提高SEM采集计划盈利能力的6个步骤

作者:莫祷

<p>想象一下,你的工作是站在一家理发店外面吸引新客户如果一个毛茸茸的头发的商人走过来,你给他一个大浪和一个问候如果一个光头男人走过,而不是这个类比被使用谷歌AdWords描述其增强的每次点击费用(ECPC)功能该功能旨在识别更有可能带来转化的拍卖 - 并自动提高出价以“为这些销售”更加努力“这是一个强大的概念,并且一个可以理解地在SEM社区中获得吸引力的一个想象一下,如果你可以更进一步这个逻辑想象一下,你可以识别那些可能吸引优秀客户的广告组(甚至是关键词) - 可能变成忠诚的购物者,长期,重复购买者并与您的网站建立关系远远超出他们的初始转换您是否愿意花更多钱购买这些客户</p><p>可能的情况是,虽然PPC占今年1月转换的15% - 高于2013年1月的14% - 付费搜索的增长被其他渠道的爆炸式增长所黯然失色,如有机产品(2013年为26%,2014年为30%) )和电子邮件(2013年12%至2014年15%)这些数据来自美国免费电子商务行业基准Custora Pulse,汇总来自100多家美国电子商务零售商的交易和客户数据,由e开发和更新 - 商业营销分析公司Custora(披露:我的雇主)换句话说,虽然PPC仍在增长,但渠道并不总能提供无限的潜在新客户 - 因此,重点关注PPC的长期价值您的付费搜索计划正在帮助您获得的客户传统的SEM管理方法是通过跟踪转化价值来获取转化的成本来优化特定广告组或关键字的回报率我们可以将其视为ma naging立即回报这里有一个简单的数字示例:回报:$ 3000 / $ 1500 = 2x但是,假设有问题的转换属于一个全新的客户</p><p>初始购买可能只占其业务长期价值的一小部分而且,零售商可能只想支付高达30美元才能获得初始转换,当客户的长期价值被认为是最高可能达到45美元或50美元精明的数字营销人员早已认识到调整客户获取策略的重要性终身价值(CLV)CLV代表我们期望从特定客户在其商店的“生命周期”中获得的所有利润它包括初始转换的利润,以及他或她可能随后的任何购买继续创造未来任何市场营销人员都可以告诉您,关键的洞察力是并非所有客户都是平等的</p><p>有些人只需购买一件商品然后永远消失其他人变成忠诚的,重复的hoppers并且,如果您能够识别吸引高价值客户的渠道,分支机构和广告网络,您需要在其中投入更多资金这不仅仅是一个思考实验客户在不同的付费搜索字词中获得的经常长期不同 - 期限值高达30%或更多此外,大部分差异是由客户重复购买的可能性推动的 - 而不是初始订单价值换句话说,如果您只是优化您的SEM计划在即时回报中,您将资金留在桌面上如果您能够确定带来最高价值客户的广告组,那么您可以投入更多资金,因为您知道自己仍在为新客户获取带来可观的回报所以,搜索营销人员如何实际利用CLV来提高其收购营销计划的盈利能力</p><p>关键是要了解您在各个广告系列,广告组和关键字中获取的客户,并使用这些洞察来指导您的SEM策略以下是如何操作:Google Analytics的电子商务标记可让您提取相关数据使用唯一的订单ID将此数据与数据库中的订单ID相匹配,可以将订单与客户关联起来因此,您可以从诸如“我从关键字x获得多少收入</p><p>”等问题转移到诸如“谁是谁”等问题通过关键字x获得的客户</p><p>“将通过付费搜索获得的每位客户与通过其获取的广告系列,广告组和关键字进行匹配 像群组分析这样的工具可以让您了解不同客户群的历史支出:例如,从一个广告组获得的客户的平均一年支出与另一个广告组的比较另外,一些营销分析软件平台可以提供预测的终身价值评分这使您能够快速准确地识别在您的搜索程序中获得的新客户的CLV - 即使您刚刚发布了特定的广告系列或关键字(要了解有关客户生命周期价值及其计算方法的更多信息,请参阅客户生命周期)关于Custora的价值课程U)一旦您确定了不同广告组中的客户的CLV,下一步就是了解您目前为获得每个客户所支付的费用花费在给定广告系列,广告组和关键字上的费用时间段(例如,最后一个季度)并将其除以通过这些车辆获得的新客户总数例如,如果您花费了2,500美元上个季度广告组和广告组吸引了100位新客户,您的每次转化费用将为25美元识别广告组或提供高于平均值的CLV与CPA比率的关键字 - 也就是那些广告组的终身价值新客户远远超过收购成本这可能是因为特定广告组吸引了异常高价值的客户这也可能是因为特定广告组的竞争有限,导致平均每次点击费用降低,或者因为通过特定广告组的大部分转换都是新客户 - 这意味着您不会为返回客户支付新的客户获取支付那么多“开销”无论如何,高CLV到CPA比率都标志着潜在的机会投资更多的付费搜索美元一旦确定了一组广告组的CLV与CPC比率较高,请确认投入更多的广告组实际上会移动针头记住,目标是获得更多的铜来自高回报广告系列,广告组和关键字的用户如果某个特定广告组在100%的时间内已经处于最高位置,提高出价实际上并不会有助于获得更多客户(品牌搜索字词通常会成为虚幻的“机会” “出于这个原因,一个真正的机会是增加出价实际上有可能提高平均头寸 - 例如,您的平均出价位置为15或更低开始增加您对机会的投资广告组逐渐增加,增加每次最高CPA(或最高每次点击费用)10%,并衡量对平均位置,CPA和CLV的影响最后一步 - 测试和测量结果 - 对于确立CLV驱动的付费搜索策略的成功至关重要通过跟踪SEM支出的总体投资回报率,您可以继续逐步优化出价方法,发现新机会广告组并确保策略的整体有效性优化您的p CLV周围的援助搜索策略不是一个小步道:目前没有任何商业化的解决方案可以根据终身价值自动设置和管理出价,开箱即用(尽管有些可以容纳最多30天的cookie窗口)但最终,使用CLV指导您的SEM计划可以提高您的客户获取工作的盈利能力通过确保您投资于收益最高的广告系列,广告组和关键字,以及驾驶,可以使每个SEM美元更难为您工作对您的业务的长期价值图片由Custora提供意见本文中表达的观点是客座作者的观点,....